「今年の採用予算、求人媒体の掲載費にほとんど持っていかれて、採用サイトや動画を作るお金が残らなかった」。全国の中小企業の経営者や人事担当者から、こうした相談が毎日のように寄せられます。

広告を出しても応募が来ず、焦ってさらに高いプランへ課金し、結局は予算を使い果たしてしまう。この悪循環の原因は、予算の少なさではなく、配分の判断を誤っていることにあります。

本記事では、採用をマーケティングの視点から整理し、自社がどのフェーズで目詰まりを起こしているかを見極める方法と、課題・業界・採用手法別の配分の目安をお伝えします。読み終えるころには、次に投じるべき一手が見えているはずです。

監修者

株式会社Revive代表
熊野拓人

21歳で起業後、営業支援・採用支援事業を展開。

伴走型採用支援サービス「あたりまえリクルーティング」を立ち上げ、これまで250社以上の採用支援に携わる。

2024年にはカーブアウトM&A（事業売却）を実施。現在は従業員1,000名規模の派遣会社にて経営企画部長・総務部長を兼任し、採用・組織づくり・人事制度設計を推進している。

採用支援会社としての現場経験と、事業会社の責任者としての実務経験の両面から、多くの成功と失敗を見てきた稀有なキャリアを持つ。

企業と個人がお互いを理解し、より良い出会いを実現する採用の在り方を追求している。

株式会社Revive代表
熊野拓人

21歳で起業後、営業支援・採用支援事業を展開。

伴走型採用支援サービス「あたりまえリクルーティング」を立ち上げ、これまで250社以上の採用支援に携わる。

2024年にはカーブアウトM&A（事業売却）を実施。現在は従業員1,000名規模の派遣会社にて経営企画部長・総務部長を兼任し、採用・組織づくり・人事制度設計を推進している。

採用支援会社としての現場経験と、事業会社の責任者としての実務経験の両面から、多くの成功と失敗を見てきた稀有なキャリアを持つ。

企業と個人がお互いを理解し、より良い出会いを実現する採用の在り方を追求している。

「求人広告か制作か」の二択で採用予算の配分を考える危うさ

採用予算の使い道を広告費と制作費のどちらかに絞ろうとすると、判断を誤りやすくなります。まずは多くの中小企業で広告費ばかりが膨らむ理由を整理し、そのうえで両者が担う役割の違いを確認していきましょう。

応募が来ない原因を露出不足と勘違いする悪循環

広告費ばかりが膨らむ背景にあるのは、求人広告への即効性の期待です。お金を払って媒体に掲載すれば、すぐに求職者の目に留まり応募が集まるはずだと考える経営者は少なくありません。しかし現代の採用市場は、露出を増やすだけで応募が集まるほど甘くありません。

求職者が求人を見た瞬間に「この会社は中身が見えない」と感じれば、検討はそこで終わります。それにもかかわらず、応募ゼロの原因を露出不足だと受け取り、さらに高いプランへ課金してしまう。中身が伝わらないまま露出だけを足しても、追加した広告費はそのまま失われます。

もう一つの要因は、現場と経営層の認識のズレです。採用担当者は自社のリアルな魅力を伝える動画やサイトを作りたいと考えています。ところが経営陣は媒体への課金しか認めません。このズレが予算配分の失敗を生んでいます。

関連記事：有効応募が増えない原因とは？採用改善で見直すべき3つのポイント

そもそも広告費と制作費は「目的」が全く違う

広告費と制作費は天秤にかけるものではなく、担う役割がまったく違います。広告費は知ってもらうため、つまり認知の獲得に使うお金です。どれほど優れた会社でも、存在を知られていなければ応募は起こりません。砂漠の真ん中に高級レストランを開くようなものです。

一方の制作費は、より詳しく伝えるためのお金になります。広告を見て集まった人に、どんな想いで働いているのか、どんな仲間がいるのかを深く理解してもらうための武器です。広告が出会いのきっかけなら、クリエイティブは入社を決める決定打にあたります。

この両者の役割が混ざると、どれだけ投資しても採用というゴールには辿り着けません。自社に足りないのは出会いの数なのか、それとも決定打なのか。その切り分けが、予算配分を考える出発点になります。

採用マーケティングの視点で捉える求職者の意思決定プロセス

予算配分を考える前に押さえておきたいのが、求職者の心の動きです。Reviveでは一貫して、採用をマーケティング活動として捉えています。求職者が自社を知り、応募を決めるまでの流れを4つのフェーズに分けて見ていきましょう。

認知から決定まで、求職者がたどる4つのフェーズ

求職者は、認知・興味関心・比較検討・決定という4つのフェーズを順にたどります。マーケティングでファネル（漏斗）と呼ばれる考え方で、下へ進むにつれて分母が絞られていく構造です。難しく感じるなら、週末の夜ご飯の店を探すときの行動を思い出してみてください。

まず食べログやInstagramで店名を目にするのが認知です。写真やレビューを見て「美味しそうだし雰囲気も良さそう」と感じるのが興味・関心。別のイタリアンと見比べて迷うのが比較・検討で、予約ボタンを押すのが決定にあたります。

転職活動中の求職者も、これと変わらない動きをしています。媒体で会社を知り、ホームページや採用動画で働く人を調べ、他社と条件や雰囲気を比べ、最後に応募を決める。この動線をどこも途切れさせずに設計することが、採用マーケティングの核心です。

求職者が離脱しているフェーズを特定する手順

予算配分を決める前に、自社がどのフェーズで目詰まりを起こしているかを把握してください。ここを読み違えると、まったく無意味な投資になってしまいます。判断材料になるのは、アクセス数（PV）と応募数、そして選考の通過状況です。

求人広告を出しているのにアクセス数が足りない場合は、認知の段階で止まっています。広告費を増やして露出を高めるか、求人の打ち出し方そのものを変えるべき局面です。

一方、PVはあるのに応募が1件も入らない。面接までは進むのに最終段階で他社に決められてしまう。内定を出しても辞退される。こうした状態は認知の問題ではありません。求職者が興味を持てていないか、比較・検討で競合に負けています。中身がないまま認知を広げても、求職者はファネルの途中で離脱していきます。

関連記事：中小企業が採用できない理由｜条件は悪くないのに応募が来ない原因と対策

採用予算の配分は課題・業界・採用手法で決まる

広告費と制作費の配分に、すべての企業へ当てはまる黄金比率はありません。正解を左右するのは、自社のフェーズ、抱えている課題、そして戦っている業界と採用手法です。まずは課題別の目安を押さえたうえで、3つのパターンを見ていきましょう。

基本は広告費から、受け皿を欠いた投資は無駄になる

優先順位の王道は、まず認知です。数百万円をかけて最高の採用動画やサイトを作っても、誰も訪れなければ存在しないのと同じだからです。この段階では制作費に莫大な予算を投じる必要はありません。最低限の情報が伝わる形を整え、まずは広告を回して市場の反応を見ましょう。

ただし、認知を取った後の受け皿は欠かせません。広告で引っ張ってきた求職者が、10年前から更新されていない化石のようなサイトを見たらどう思うでしょうか。「この会社は本当に大丈夫だろうか」と不信感を抱き、即座に離脱してしまいます。

広告を打つなら、逃げられないための受け皿をセットで設計することが、予算をザルにしないための大原則です。 情報が整ったページと数本の社員インタビューなど、最低限の形から始めれば十分です。

建設・製造・介護など採用難易度が高い業界の例外戦略

原則の明確な例外にあたるのが、建設、製造、飲食、介護、配送といった採用難易度が極めて高い業界です。求職者よりも求人数が圧倒的に多いため、普通に求人広告を出しても競合の大量の求人に埋もれてしまいます。さらに悪いことに、給与や休日数といった条件面だけで比較されがちです。

資本力のある大企業と条件で殴り合っても、中小企業に勝ち目はありません。だからこそ、こうした業界に属する企業は、最初から差別化のための制作費へ予算を厚く割くべきです。

社長は職人気質で口下手だが、誰よりも社員の成長を考えている。現場の先輩は一見怖そうでも、実は面倒見がいい。数字の条件だけでは見えないこうした空気感や熱量を、動画やインタビュー記事で伝えていきます。「条件はそこそこだけど、この人たちと一緒に働きたい」と思ってもらうための投資が、最初の一歩目から不可欠です。

人材紹介をメインに使う場合は制作費への全振りが有効

人材紹介をメインの採用手法に選ぶなら、予算は制作費へ大きく寄せられます。エージェントの担当者が求職者へ直接推薦してくれるため、認知を広げるプロセスを肩代わりしてもらえるからです。ファネルの第1ステップにあたる広告費は、大幅にカットできます。

浮いた予算は、興味・関心と比較・検討を引き寄せる動画制作や採用サイト構築へ回します。数百万円単位で集中投下する手法が、この戦略では極めて有効に働きます。

エージェントから推薦された求職者は、ほぼ確実に社名で検索をかけます。その瞬間に、魂の込もった採用動画や働く人の生々しい声が詰まった特設サイトが出迎えたらどうでしょうか。社名検索の着地点を作り込むほど、求職者の志望度は跳ね上がり、面接への確度も高まります。

予算配分のテクニックだけでは採用が成功しない理由

ここまで配分のルールやファネルの話をしてきましたが、最後にReviveが最も大切にしている本質をお伝えします。結局のところ、採用は会社づくりそのものです。テクニックだけでは成功しない理由を、2つの角度から見ていきましょう。

小手先の見せ方では入社後のギャップを埋められないから

手厳しい言い方になりますが、社内の人間関係がぎすぎすしていたり、経営者が社員の働き方に関心を持っていない状態で採用マーケティングを行っても、お金をドブに捨てるだけです。見せ方をいくら磨いても、入社後に待っている現実は変わらないからです。

キャッチコピーを魅力的に仕立て、クリエイティブの力でお洒落な会社に見せかければ、一時的に人は採用できるかもしれません。しかし、そんな嘘は入社した初日にバレます。「求人票に書いてあったことと全然違う」「動画で見たキラキラした雰囲気はどこにあるんだ」と、新入社員は絶望し、数ヶ月で会社を去っていきます。

失われるのは採用費と教育にかけた時間だけではありません。現場に残された社員にも「またすぐ辞めていった」という疲弊と諦めが広がり、組織力そのものが落ちていきます。採用マーケティングとは、嘘の化粧で会社を綺麗に見せる技術ではなく、会社が持つ真実の魅力を正しく設計して届けるための活動です。

採用の課題は、そのまま組織の課題でもあるから

いま採用がうまくいっていないとしたら、原因は予算の金額や配分ではなく、自社の本当の価値に向き合えていないことかもしれません。採用の課題は、ほとんどの場合そのまま組織の課題でもあるからです。

自社は何のために存在しているのか。いま働いてくれている社員は、なぜこの会社を選び、残ってくれているのか。これから入ってくる仲間に、どんな未来を約束できるのか。媒体の営業担当から「今月の枠を広げませんか」と提案される前に、まずはこの問いへ真剣に向き合ってほしいのです。

強みも弱みも洗い出し、現場のリアルな声に耳を傾ける。そのうえで、いまの身の丈に合った等身大の魅力をどう伝えるかを考えていきます。このプロセス自体が、採用を良くするだけでなく、組織を強くし、より良い会社をつくることにそのまま直結します。

関連記事：中小企業の採用成功は「考え方」から｜手法より先に見直す定義・数字・リソース設計

まとめ｜採用予算の配分は自社のフェーズから逆算する

採用における広告費と制作費のバランスに、すべての企業へ共通する黄金比率はありません。

自社がいまファネルのどこで目詰まりを起こしているのか。認知が足りないのか、それとも魅力が伝わっていないのか。業界の競争環境や採用手法に対して、最適なお金の使い方ができているのか。これらを一つひとつ紐解いていく総合的な判断が必要です。

そして忘れてはならないのが、採用は会社づくりそのものだという視点です。見せ方を整える前に、自社の本当の価値へ向き合うこと。そのプロセスが組織を強くし、結果として採用を前へ進めます。まずは自社の目詰まりを特定するところから始めましょう。

【「うちの採用予算、本当にこのままで大丈夫だろうか」とお悩みの経営者・人事責任者さまへ】

株式会社Reviveでは、御社の採用課題が「認知」にあるのか「魅力の設計」にあるのかを客観的に診断する「採用マーケティング健康診断（無料個別相談）」を実施しています。

• 求人媒体に費用を投じ続けているが、応募が激減している
• 採用サイトや動画を作りたいが、社内にノウハウがない
• 自社の強みや会社づくりの方針を一緒に整理してほしい

綺麗事を抜きにした現場感を持つ私たちが、御社のリアルな課題に合わせた予算の最適化と採用戦略をご提案します。